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A importância dos cookies de terceiros no marketing digital
Marketing Digital

A importância dos cookies de terceiros no marketing digital

No dia 24 de março, a Apple postou uma publicação referente a uma atualização do webkit (safari), que bloqueia por completo quaisquer cookies de terceiros, também conhecidos como 3rd Party Cookie.

Apesar dessa nova medida ser um marco na privacidade que supera até o Google Chrome, se aderida aos demais navegadores, ela pode mudar a forma como os anúncios chegam até nós.

O que iremos aprender hoje?

O que são cookies?

Antes de entrarmos no assuntos dos principais impactos que o bloqueio de cookies de terceiros podem causar na forma como os anúncios são veiculados, você precisa entender primeiro o que são Cookies.

Você já reparou que, ao entrar em alguns sites pela segunda vez, alguns de seus dados, como login, senha ou configurações do site estavam armazenados no seu navegador?

Bem provável que você já tenha notado isso, não?

Tudo isso é possível graças a aquilo que chamamos de cookies, que na verdade, é só uma nomenclatura usada para se referir aos pequenos pacotes de informações geradas pelos sites, e que são armazenadas no nosso navegador de internet.

Esses pacotes de informações, não passam de textos simples que foram enviados para o seu navegador no momento em que você entra em algum site.

Dessa forma, você como usuário, não precisaria preencher todas as suas credencias novamente toda vez em que acessar um site que requer login por exemplo, uma vez que, tal informação já foi previamente armazenada no seu navegador pelo próprio site.

Logo, assim que você tentar acessa-lo pela segunda vez, tais informações já estejam preenchidas de modo que você não precise informa-las novamente.

Com isso, é criado aquilo que conhecemos por “comodidade de acesso”.

Isso explica o porque de não precisarmos digitar novamente nosso login e senha do facebook, instagram, twitter, lojas online, Google… toda vez que entramos nessas plataformas.

Só que os cookies armazenam muito mais do que simples dados de login e senha, hoje em dia, dados como preferências do site, comportamentos do usuário nas páginas, tokens e muitas outras informações também podem ser armazenadas ali.

Um exemplo de informação que pode ser armazenada dentro de um cookie, é a última página do livro aonde você parou de ler.

O serviço de leitura em nuvem (Cloud Reader) da amazon, faz isso o tempo todo, se você tiver conta lá, experimente ir para uma certa página, fechar o navegador, e abrir o serviço novamente, você será notificado de que parou sua leitura numa determinada página.

Isso só é possível, graças a uma pequena informação que foi salva no seu navegador minutos antes de você fechar aquela página.

Todos os sites usam cookies?

Não, nem todos os sites armazenam informações no seu navegador, e alguns ainda pedem permissão para grava-los, um exemplo disso são aqueles sites que pedem a sua permissão para gravar cookies no rodapé da página.

Um cookie pode ficar armazenado para sempre no meu navegador?

Quem determina o tempo de armazenamento de cookies é o próprio site, que pode variar entre minutos, horas, dias, semanas ou até anos.

Ao menos que você tente remove-los manualmente, esses cookies permanecerão armazenado até que este chegue ao seu tempo limite.

Voltando ao assunto, os cookies de internet, se dividem em duas grandes categorias principais, os cookies primários (First-Party Cookies) e os cookies de terceiros (3rd Party Cookie).

O que são cookies primários?

o que são cookies primários?

Os cookies primários, são aqueles pacotes de informações que são criados pelo próprio site que você está visitando.

Graças a eles, que nós como usuários, temos uma experiência agradável com o site, e são eles os responsáveis por armazenar informações de toda a nossa interação do site com o nosso navegador.

Como dito anteriormente, quando você faz login na sua rede social favorita, você não precisa preencher seus dados de login e senha na segunda vez que entrar nela, uma vez que, o site já se encarregou de salvar tais dados no seu navegador, para que você não precise digita-las novamente.

A mesma coisa acontece, quando você acessa os serviços do Google, como Gmail, Youtube, Analytics e entre outros.

Não só esses serviços, como quaisquer outros sites que trabalham com sistema de login, ou que armazene suas preferencias e configurações que você fez (até seus comportamentos e ações dentro do site).

Todos esses exemplos acima, se tratam de cookies primários, que foram criados e são administrados pelos próprios sites.

O ponto positivo é que todos os navegadores, permitem os cookies primários por padrão, porque sem eles, nossa experiência de navegação seria deprimente.

Fazendo uma pequena analogia com as lojas virtuais online, caso o armazenamento de cookies primários estivesse desativado no seu navegador, você só seria capaz de comprar apenas um único produto por vez.

E além disso, toda vez que você fechasse a tela do navegador, aquele produto sumiria do seu carrinho de compras.

O que geraria uma experiência bem ruim, não acha?

Isso faz com que os cookies primários sejam essenciais para uma boa interação com o site.

Portanto, um cookie primário possuí as seguintes características:

  • É criado e administrado pelo criador do site (próprio site);
  • Melhora a experiência do usuário com o site;
  • Armazena configurações do usuário e suas preferências;
  • Em termos de uso de dados ele é inofensivo;
  • Por armazenar informações, ele acaba otimizando o site para o visitante;

Mas como nem tudo são flores, surgiram um outro tipo de cookie, e ele não é tão ruim assim… bem… na verdade, depende das intenções de quem o usa.

O que são cookies de terceiros?

cookies de terceiros

Quando falamos de cookies de terceiros, estamos nos referindo a aqueles cookies que são criados por um domínio diferente do site que você está visitando.

Por exemplo, quando você visita um site que contém diversas publicidades espalhadas pelo layout, é bem provável que por de baixo dos panos, essas publicidades estejam criando cookies no seu navegador.

Neste momento, você deve entender que o próprio site também cria seus cookies, e esses cookies são conhecidos como “cookies primários”.

Mas que pelo fato desses anúncios, mesmo que por de baixo dos panos, executarem um site de um terceiro, mesmo assim, eles são capazes de criar e administrar cookies no seu navegador, da mesma forma como acontece com o site principal, e esses cookies são conhecidos como cookies de terceiros, ou em inglês third-party cookie.

Os anúncios publicitários criam esses cookies com o objetivo deles serem acessados por diferentes sites, a fim de compartilhar informações sobre seus visitantes como:

  • Comportamento na internet;
  • Sites que você visita;
  • Botões que você clica;
  • De qual página você veio e para onde você vai;

Além das informações de perfil de usuário, como idade, sexo, ip, localização, linguagem e suposições sobre seus possíveis interesses, que são obtidos a partir da fusão de dados comportamentais que você mesmo gerou ao interagir com esses sites.

Essas informações compartilhadas servem para que outros sites entendam quais são os interesses e comportamentos daquele visitante, para que dessa forma, aquele visitante seja bombardeado de anúncios que provavelmente ele se interessaria.

É como se esses cookies alertassem o site da seguinte forma: “Olha site, esse visitante tinha acessado o site tal, clicou no produto X, permaneceu por tanto tempo na página Y, e EU ACHO que seria bom você mostrar o anúncio Z, que fala do produto X, que é o produto que ele acabou de acessar”.

Portanto, um cookie de terceiros possuí as seguintes características:

  • É criado e administrado por um site de terceiro por de baixo dos panos (um servidor de anúncios por exemplo);
  • Rastreia todo o comportamento do usuário e o compartilha entre os sites;
  • Permite que o servidor de anúncios encontre perfis de usuário (personas), baseado no comportamento de cada um deles;
  • Graças a esses cookies, é que temos métodos de marketing, como é o caso do remarketing;
  • Em termos de uso de dados, é um pouco controverso, uma vez que por se tratar de um terceiro, não se sabe a intenção por trás;

Como os cookies de terceiros realmente funcionam?

Como vimos anteriormente, um cookie de terceiro, são aqueles cookies que podem ser rastreados por sites diferentes daquele que você está visitando no momento.

E a cada novo site que você visita, mais informações estão sendo atribuídas a esses cookies que estão sendo salvos no seu navegador.

Mas para que você possa entender melhor, vamos a um pequeno exemplo.

Digamos que você esta planejando fazer uma viagem de férias para o caribe, e com isso, acabou entrando em diversos sites de reservas de alugueis a fim de encontrar a melhor temporada pelo melhor preço.

Você leu diversos comentários e recomendações, admirou diversas fotos dos navios e das praias, consultou as comidas típicas da região, mas decidiu que a reserva poderia ser feita daqui a 3 meses.

2 dias se passam e você está na frente da sua caixa de e-mail quando de repente… “Passe 7 dias no caribe pagando apenas R$ 325/dia”

Mas o que? que coincidência não é verdade 😮?

Não, não é verdade e isso não é mera coincidência.

O que aconteceu é que ao visitar cada site de reservas, você deixou uma trilha de migalhas no seu navegador (cookies de terceiros), e essas migalhas serão reaproveitadas pelos anúncios existentes em outros sites, de forma a enviar anúncios direcionados para você.

Ao fazer isso, você repassa de um site para outro, mesmo que inconscientemente, o seu histórico de navegação além de outros dados sobre você.

Esses cookies de terceiros são excluídos após eu fechar meu navegador?

Infelizmente não, uma vez que nem sempre os cookies são eliminados após o fechamento de uma aba ou o navegador por completo.

Por quanto tempo esses cookies de terceiros ficam armazenados no navegador?

Isso é administrado pelos próprios sites de terceiros, mas na maioria das vezes eles permanecem durante um bom tempo no seu navegador, e vão atualizando suas informações a cada visita que você faz.

Por exemplo, experimente entrar numa loja online em busca de tênis esportivos, em seguida você será bombardeado com anúncios em outros sites que contém links de compra para o produto da loja que você visitou.

Caso dessa vez, decida ir em uma loja online a procura de blusas sociais, por exemplo, você passará a ser bombardeado com anúncios de blusas sociais, em vez que tênis esportivos – Ou até os dois.

É possível desativar ou excluir um cookie de terceiro?

Sim, é possível fazer isso tanto no chrome, quanto em diversos outros navegadores como firefox, opera e internet explorer. Dessa forma você interrompe o rastreamento de anunciantes e de sites de terceiros.

E com isso você acaba aumentando sua privacidade na internet e a sua segurança também.

Os impactos do bloqueio de cookies de terceiros no marketing digital

Essa nova onda de bloquear esses cookies de terceiros vem ganhando bastante aderência pelos usuários, que até os navegadores de internet estão bloqueando-os por padrão.

Como é o caso do Safari, que recentemente passou a bloquear por completo os cookies de terceiros.

Atualmente, esses cookies são a base para o sucesso dos anúncios direcionados, uma vez que sem dados do visitante, se torna praticamente impossível identificar seus interesses.

E se não conseguirmos identificar esses interesses, nossos futuros anúncios perderão 50% (se não mais) da sua eficácia.

O que eu quero dizer com isso?

Quero dizer que os futuros anunciantes, não conseguirão mais segmentar seus anúncios de modo que apareçam para visitantes do sexo X, cujo comportamento é Y e que tem interesse em Z.

Nesse caso, os anúncios terão menor relevância para os usuários, e quanto menor for a relevância, menor será a receita gerada por esses anúncios.

É como se você fizesse uma campanha publicitária de produtos masculinos, só que na hora da divulgação, você os direcionasse somente para mulheres, e não para homens. Isso é como “jogar dinheiro fora”.

Menor taxa de cliques

Agora que o safari adotou medidas de bloqueio, os usuários do navegador ainda continuam vendo anúncios, mas de forma irrelevante e repetitiva.

Sem dados para se basear, os serviços de publicidade não tem discernimento o suficiente para saber o que mostrar a esses usuários, e isso se converteria numa diminuição na taxa de cliques.

Querendo ou não, nós como usuários da internet, já estamos acostumados a receber anúncios relacionados com nossos interesses, por mais que no início isso parecesse algo estranho (invasão de privacidade), hoje em dia, isso acabou caindo na nossa rotina.

Por outro lado, caso o bloqueio desses cookies se tornar algo real, sentiremos os mesmos efeitos, só que dessa vez, de estarmos sendo bombardeados com anúncios irrelevantes.

O fim do Remarketing

Remarketing é quando o visitante é exposto a um determinado anúncio por diversas vezes em outros sites, pelo fato dele ter demonstrado interesse em algum produto ou serviço num site anterior.

E com o bloqueio dos cookies de terceiros, o remarketing se torna impossível de ser feito, uma vez que ele depende exclusivamente do histórico de navegação do usuário.

A Criteo, que é uma empresa de redirecionamentos personalizados, por exemplo, viu sua receita diminuir em 22%, antes do safari bloquear os cookies de terceiro.

Quem mais aderiu a causa?

Até o momento, o safari superou o navegador da Google (Chrome) em quesito de privacidade e proteção de dados de seus usuários.

Mas isso não significa que o Chrome não vai fazer nada a respeito, muito pelo contrário, segunda uma publicação da própria Google, o chrome está programado para banir totalmente esses cookies até 2022.

O problema é que o Google tem muito mais a perder do que a Apple, pois os ganhos do Google dependem dos cookies de terceiros, para extrair dados comportamentais dos usuários e “vender-los” aos anunciantes.

E o Google Analytics?

Imagina por um momento você acessando o Google Analytics, e não conseguindo mais visualizar os dados das campanhas de remarketing?

Um pouco assustador não acha?

Apesar do Google Analytics definir cookies primários, ele ainda faz uso de cookies de terceiros principalmente quando se trata de campanhas na rede de display.

Se os cookies de terceiros forem realmente banidos dos navegadores, muitos sites que vivem de anúncios, vão perder muita monetização, pois como dito anteriormente neste artigo, a taxa de cliques que já era baixa, será mais baixa ainda.

Por hora, a Apple ainda não forneceu informações sobre o bloqueio dos cookies do Google Analytics, mas ao que tudo indica, eles podem sim ser bloqueados.

Nem tudo está perdido

O fato é que a tecnologia sempre se adapta ou encontra novos caminhos de continuar atuando em meio as grandes crises e dificuldades que surgem por aí.

A forma como veremos anúncios em 2022, ainda segue um destino incerto.

Da mesma forma como os cookies de terceiros deixarão de existir, novas maneiras de contornar esses bloqueios aparecerão, assim como novas formas de se fazer remarketing também.

Escrito por William Lima - 2 de abril de 2020 - 84 Views

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